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企業文化創新對品牌營銷的影響

2019-06-21 00:20:10 來源網站: 品牌對比網

企業文化創新對品牌營銷的影響 本文關鍵詞:企業文化,創新,影響,營銷,品牌

企業文化創新對品牌營銷的影響 本文簡介:摘要:近年來我國經濟迅猛發展,為企業的發展提供了良好的條件,同時也給企業帶來了巨大的挑戰,企業要想獲得長期穩定的發展,就需要做好企業的全方位管理工作。企業文化是其重要的組成部分,標志著鮮明的企業特色,決定著企業品牌形象及產品營銷方式。傳統的產品市場導向也逐漸發展成為消費者導向市場,由于知識和信息的獲

企業文化創新對品牌營銷的影響 本文內容:

摘要:近年來我國經濟迅猛發展,為企業的發展提供了良好的條件,同時也給企業帶來了巨大的挑戰,企業要想獲得長期穩定的發展,就需要做好企業的全方位管理工作。企業文化是其重要的組成部分,標志著鮮明的企業特色,決定著企業品牌形象及產品營銷方式。傳統的產品市場導向也逐漸發展成為消費者導向市場,由于知識和信息的獲取渠道越來越多樣化,企業在品牌營銷理念、意識形態和具體策略上出現趨同化。企業需將企業文化與時代經濟發展緊密結合,戰略層面做出合理調整。

關鍵詞:企業文化創新;品牌資產;用戶價值

在全球經濟高度融合發展的背景下,企業面臨的外部環境更加復雜,產品種類呈現出多樣性,眾多互聯網產品、金融衍生品等不斷出現在人們的視野中。由于互聯網的可及性日益提高,消費者對于產品的甄別能力不斷增強,企業更需要在品牌建設中充分融入文化創新性元素,擺脫企業經營管理中與實際脫節的僵化的文化理念。但很多企業在企業文化的創新方面做得不足,這也是目前大多數企業的現狀。消費者的購物偏好及建議在當前的市場中也越來越重要,滿足消費者的個性化需求已成為各行各業所追求的目標。所以各個企業在努力做好產品品質的同時,應力求創造一種與消費者雙向互動的價值共創模式。

一、企業文化在發展中的戰略地位

1.企業文化的作用企業文化是伴隨企業長期發展而來的,決定著企業的品牌營銷理念及方向。一個企業的企業文化對產品的研發、設計、運營、營銷等方面具有導向性作用,優秀的企業文化賦予產品更持久的生命力,進而會逐漸樹立起鮮明豐滿的品牌形象,使消費者產生一定的品牌聯想。如提起可口可樂會聯想到自由和激情,談到海底撈會想到優質的服務和美味的菜品。因此企業文化也影響著企業產品的競爭力,如何充分將企業文化滲透到產品中去,給消費者帶來更好的消費體驗,并致力于提高其滿意度是一個服務性消費時代中企業需要思考的問題。2.企業文化創新的必要性在敏銳的大數據市場經濟下,顧客忠誠度已成為影響企業長期利潤高低的決定性因素,由于各類產品市場的趨同性,顧客忠誠度越來越難以培養,因此,產品及服務要想獲得更廣闊的市場,企業文化要不斷融入具有時代特征的文化創新性元素,從而使產品在研發設計中有所突破,一定程度上賦予了產品更具潛力的發展力量。充分利用文化營銷、轉變營銷視角,給消費者帶來豐富的體驗感,更有利于提高顧客的滿意度,提高企業的核心競爭力。

二、企業文化創新在品牌營銷中的作用

1.創造差異化產品文化的力量強大且有滲透力,企業文化與企業品牌兩者的關系是息息相關、相互促進的,企業文化決定企業的品牌定位和品牌形象。品牌文化的塑造本質上是為了增強企業在市場上的品牌影響力,將文化所賦予產品的附加值變現為利潤,利用文化差異性產生產品溢價。目前,企業夯實自身核心競爭力的途徑之一就是文化差異化戰略,尋求創造差異化產品市場,一方面易與競爭者區別開來,一方面用文化來提高市場壁壘,盡可能降低競爭者復制模仿的可能性。2.增強顧客滿意度目前市場中產品同質化問題嚴重,但產品中植入文化營銷可以巧妙增加產品的獨特性,使消費者對產品產生共鳴,逐步培養顧客粘性,從而擴大產品的市場占有率。短暫的產品視覺沖擊對于建立長期的顧客忠誠來說遠遠不夠。根據消費者的需求結合企業文化充盈產品形象,有利于在營銷過程中突顯品牌理念進而提高產品的辨識度,向消費者傳達產品特色時更易獲得消費者的認同,當消費認同企業文化時,建立長期的顧客忠誠也不是不可能的。不斷去了解和創造消費者的需要,將企業文化與產品緊密結合,產品會更易獲得消費者的認可,是企業進行營銷新產品時打開產品市場的一種有效的途徑。

三、企業文化創新對品牌營銷的具體影響

1.懷舊文化的應用目前懷舊文化在產品營銷領域運用較為廣泛。近日市場上出現了一款故宮口紅,故宮是擁有600年歷史的高冷范兒文物,但本次卻與廠商合作將故宮博物院所藏的紅色國寶器物的顏色及珍藏的清宮服飾的圖案運用到口紅設計中,該系列產品的出現受到了消費者的廣泛關注,其銷量十分可觀,這使人們對故宮的形象有了一個全新的認識。故宮厚重的文化會使消費者內心產生一種懷舊情結,這種將古典文化元素融入到現代產品營銷設計的策略不僅僅獲得了成功,也進一步增強了故宮的影響力,吸引更多的消費者進入故宮周圍,形成了一定的規模經濟效應。但企業與產品結合的懷舊文化維度一定要與產品設計完美融合,同時在質量和品質上必須要做強做精,這是產品受到消費者青睞的基礎。2.創造用戶價值企業文化的創新也體現在企業應對環境變化所做出的戰略決策。目前海爾所施行的“人單合一”的模式充分展現了海爾發展過程中銳意革新的意識。“人單合一”就是把員工和用戶連到一起,員工通過為用戶創造價值來實現自身價值,并與用戶保持粘性。在這種模式下員工的薪酬由其創造的用戶價值決定,員工成為了創客,這種激勵機制促使全員觀念創新,以用戶價值為驅動力,實現雙方價值共贏。“人單合一”的這種管理模式將企業發展成為一個網絡化的組織,發展成為了一個動態的組織生態圈。這種模式增強了組織的應變能力,促進企業創造性元素不斷涌流。由于這一模式注重體現用戶價值,企業更注重培養與用戶之間的粘性,因此在產品營銷過程中也會更有優勢。

四、企業文化創新的策略

1.吸收借鑒優秀企業文化企業要維持不斷創新的動力,就必須有強大的企業文化作為支撐。上文所說的海爾集團重視“求變創新”精神,逐漸創造了全員參與的模式,華為公司注重“學習,創新,獲益,團結”,這些不斷學習、創新的企業文化精神成為企業發展的強大內在力量,成為其鞭策奮進的核心動力。面對產品更迭速度日趨加快,企業應加強以創新為導向的企業文化建設,學習借鑒優秀的企業文化,不斷豐富企業文化內涵,增強自身軟實力,文化與科技、產品的融合,會給企業創造更大的發展空間。2.跨品牌合作近段出現了不同行業間的跨品牌合作,可口可樂是飲料界的一個百年品牌,但可口可樂不僅滿足受眾味蕾,還不斷與各大潮流品牌進行合作:與Adidas合作鞋、與HEX合作箱包等,創造個性化的跨界新美學。合作者互相借用對方積累的品牌資產,雙方形成一定的戰略聯盟,為自己的品牌建設帶來新元素,是使品牌年輕化的有效途徑。由于每個品牌所覆蓋的顧客群體不同,跨界可以使品牌雙方借用對方的資源使產品所覆蓋到更多的目標人群,為企業創造發展的新機遇。3.建立企業虛擬品牌社區在信息共享的前提下,消費者也越來越追求自我表達的實現需要,虛擬品牌社區不僅僅是消費者進行交流溝通的平臺,還滿足了企業在社會、商業等多個層面的不同需要。企業可以充分利用互聯網媒體平臺來構建虛擬社區平臺,如微信公眾號、微博、企業App等或主動加入一些知名的虛擬社區如小紅書等。為企業與消費者進行溝通、開展價值共創活動提供機會。消費者在虛擬社區對產品的功能、外觀設計、使用體驗等交流個人想法意見,企業可收集這些數據并運用到產品的設計研發過程中,進而可以在企業文化中融入顧客提出的創新性需求,這也是企業文化創新的不錯途徑。以消費者個性化需要來不斷豐富自身企業文化,更有利于產品的創新。

五、結語

“變”是當今時代的明顯特征,企業要想在這個時代取得戰略性的發展,就要根據外部環境變化來做出科學合理的戰略決策,加強企業文化建設,企業文化創新是與時俱進的一個發展趨勢。但在企業文化建設和企業品牌營銷中,企業文化不能有機融入產品,企業文化在營銷中發揮作用不明顯等問題依然存在。如何使品牌做到久而新,這對大多數企業而言是一個挑戰。企業應注重將新的元素融入文化建設中去,以發展的敏銳眼光面對變化的市場,充分發揮創新性營銷的優勢。無論何時產品及服務的品質是企業的生命線,加強企業文化創新建設目的是使企業形成內在約束力,為消費者提供飽含創新性元素產品的同時為消費者帶來優質持久的消費體驗,達到一種消費和企業互利共贏的狀態。

參考文獻:

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[3]張瑞敏,姜奇平,胡國棟.基于海爾“人單合一”模式的用戶乘數與價值管理研究[J].管理學報,2018,15(09):1265-1274.

[4]唐方成,蔣沂桐.虛擬品牌社區中顧客價值共創行為研究[J].管理評論,2018,30(12):131-141.

作者:楊彥紅 單位:河南大學商學院

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