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論品牌延伸與品牌忠誠的論文

2019-06-18 08:19:09 來源網站: 品牌對比網

論品牌延伸與品牌忠誠的論文 本文簡介:

論品牌延伸與品牌忠誠的論文  [摘要]在當今市場競爭日益深化的形式下,品牌忠誠對于企業的生存和發展起著至關重要的作用,獲得品牌忠誠就等于掌握了發展的主動權。在獲取品牌忠誠的基礎上進行強有力的品牌延伸,可以獲得超額利潤,這成為許多企業市場競爭的有利手段。但是由于品牌的特性,品牌延伸的運作并不具有完全統

論品牌延伸與品牌忠誠的論文 本文內容:

論品牌延伸與品牌忠誠的論文  [摘要]在當今市場競爭日益深化的形式下,品牌忠誠對于企業的生存和發展起著至關重要的作用,獲得品牌忠誠就等于掌握了發展的主動權。在獲取品牌忠誠的基礎上進行強有力的品牌延伸,可以獲得超額利潤,這成為許多企業市場競爭的有利手段。但是由于品牌的特性,品牌延伸的運作并不具有完全統一的模式,這就導致了品牌延伸存在著一些誤區。避免誤區、掌握規律就能夠使得企業通過品牌延伸強化品牌忠誠。
  [關鍵詞]品牌品牌延伸品牌忠誠
  企業可以做到優秀,但是很難做到卓越。優秀與卓越的區分關鍵在于品牌。產品好企業則優秀,但僅僅產品好并不代表卓越,還必須擁有過硬的品牌及高度的品牌忠誠,并在品牌忠誠的基礎上進行品牌延伸。
  一、品牌競爭
  品牌忠誠是人們對某一品牌的特殊偏好。通常的,人們將品牌忠誠定義為對同一品牌或企業產品的購買頻率或相對購買量。與品牌忠誠相對應的可以稱之為品牌轉換。隨著市場競爭的日益激烈,消費者品牌轉換行為不斷增多,嚴重打擊了企業在當今市場上的獲利能力和生存能力。
  為避免及減少消費者的品牌轉換行為,企業采取了諸多有效措施,主要可以歸納為五種手段:原料、產品、服務、資本、品牌。五種手段不在同一數量級上,分別是由從低往高、從外延到內涵的競爭手段。就最高級別的品牌競爭而言,它成為目前市場上的主要競爭方式。
  二、品牌延伸
  品牌延伸則成為品牌競爭的利器。作為品牌經營的基本策略和方式之一,品牌延伸早在20世紀初就盛行于歐美發達國家,世界著名企業大多是靠品牌延伸實現其快速擴張的。據統計,過去10年中,美國新崛起的知名品牌中有三分之二是靠品牌延伸成功的。日本索尼公司就是品牌延伸的典型代表,它一貫奉行“多品一牌”的策略,依靠不斷創新的技術優勢,通過品牌延伸,形成了一系列為消費者信賴的高質量的索尼產品,從而引領了電子產品技術發展的潮流。
  品牌延伸是借助于已成功的品牌的品牌忠誠,擴大母品牌所涵蓋的產品組合或延伸產品線,利用母品牌的聲譽,推出子產品、子品牌的過程,使子品牌投放市場伊始即獲得母品牌的優勢支持。可以說沒有母品牌的力量,就沒有所謂的品牌延伸。品牌延伸是以品牌忠誠為核心的擴展與發揮。品牌延伸的常見方式,從大的方面看,主要有縱、橫兩種類型。
  三、縱向品牌延伸
  縱是指縱向深化,具體而言,是指以母品牌為中心,通過提升產品內在的價值來達到品牌的價值附加,從而強化品牌忠誠。縱向的品牌延伸是一個動態的過程,需要持續不斷的打造。縱向品牌延伸的特征目標,主要表現在差異性上。縱向品牌延伸,最常用的就是用子品牌代替母品牌、新型號代替舊型號。
  1.縱向品牌延伸誤區
  (1)強化每次消費量。有些品牌具建立了一定的品牌忠誠,但是在向縱深擴展的時候,發展的方向走偏了,不是根據顧客需求深化品牌忠誠,而是利用一些小伎倆來強化消費者每次的消費量,尤其是各種瓶裝產品,比如飲料、牙膏、化妝品等。企業不再調查消費者的消費行為、消費心理的細微變化,而是急功近利,為了追求短期消費量的擴大,就在瓶子開口上大做文章。在超市中,作者進行了統計調查,發現:有40%的瓶裝產品的瓶子開口比原來大了一倍,有28%的瓶裝產品的瓶子開口比原來大了40%。最典型的要數某種飲料,其瓶子開口直徑幾乎達到10厘米,而且這種現象越演越烈。
  強化每次消費量,其用意在于讓消費者在每次消費時不經意的多消費,從而加速產品的消費周期,達到獲取利潤的目的。獲取利潤是品牌忠誠的標志,本無可厚非,但是過分消費消費者的品牌忠誠而不關心、不研究、不接觸消費者的消費心理,只會引起消費者的反感,反過來消磨消費者好不容易建立的品牌忠誠。這也是作者在實際調查的結論之一。
  (2)沖擊母品牌的品牌忠誠。品牌延伸往往會模糊品牌定位,混淆品牌概念。如早期的派克筆高貴典雅,是身份與地位的象征。自從派克為擴大市場占有率進入低端市場、進行品牌延伸推出3美元的低價派克筆以來,派克公司非但沒有打入低檔筆市場,反而在高檔筆市場大為失利,損害了原有高貴的品牌形象,為競爭對手克羅斯公司進入高檔筆市場打開了方便之門。
  2.縱向品牌延伸對策
  把握長度。母品牌帶動子品牌,兩者的關系就像一條橡皮筋。延伸長度太短,浪費品牌資產;延伸太長,“品牌傘效應”減弱,子品牌無法及時得到母品牌的有力支持,成長艱難。只有合理的延伸長度才能保證品牌延伸的安全,才能保證母品牌的形象不被破壞,也才能保證企業的健康持續發展。
  “百事”品牌定位為“年輕人的可樂”,這種獨特的定位對消費者非常重要,消費者的注意力也集中于此,所以看起來風馬牛不相及的可樂和T恤也能夠順理成章地結合。杭州娃哈哈集團實現了從兒童飲料向成人飲料的發展。這些品牌延伸戰略使企業獲得了加速發展的機會。消費者帶著對原有品牌的信任感,就會感到購買風險大大降低,就愿意試用或購買延伸產品。但是品牌延伸不是橡皮筋,可以越拉越長。而且即使是橡皮筋,太長的話,超出它的極限也會斷。
  四、橫向品牌延伸
  橫是指橫向擴展,具體而言,是指以某一品牌、產品或企業為中心,通過在原有品牌的基礎上開發子品牌,以具有一定品牌忠誠的品牌來帶動后進,從而擴大交易量。橫向的品牌延伸是一個靜態的過程,是以現有來帶動后繼。
  1.橫向品牌延伸誤區
  子品牌數量過多。通過母品牌來帶動子品牌是很好的一種創意。但是在實踐中,既有成功的例子也有失敗的例子,從品牌數量看,有相當比例的失敗案例是由于子品牌的數量過多導致的。企業把母品牌看做是永無止境的聚寶盆,消費者是他們可以任意掏取的利潤泉。
  母品牌帶動子品牌,兩者的關系就像帶頭的火車頭。火車頭的帶動數量要看母品牌的品牌忠誠。即使母品牌具有相當高的品牌忠誠度,由它帶動的子品牌的數量也要有所限制。這方面的典型案例以五糧液為甚。五糧液從1994年開始品牌延伸,已延伸出了五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、東方龍、歲歲樂、宜壽酒、亞洲液、川酒王、國玉春、送福液、六百歲等百余個品牌。其子品牌延伸之長、數量之多,恐前無古人。百余個品牌,絕大多數處于成長期,都需要“五糧液”這個母品牌的形象支持,“五糧液”已經不勝其累,品牌資產被嚴重透支。如果五糧液公司不采取果斷措施,調整其品牌延伸戰略,五糧液終將會被這百余個延伸出的子品牌拖垮。果真那樣,五糧液多年的基業就會毀于一旦。
  2.橫向品牌延伸對策
  (1)控制延伸速度、突出子品牌的特點。欲速則不達,品牌延伸不是運動場上的賽跑,速度越快越好。速度太慢,浪費品牌機會;速度太快,造成母品牌被嚴重透支。寶潔公司的清潔劑,從1939年開始品牌延伸,到目前才延伸出了像汰漬、歡樂、德希、碧浪等品牌,但每個品牌都成了世界名牌。
  在品牌延伸的過程中,采用區域品牌的措施不可取,采取特性定位是理性的。因為區域品牌延伸戰略,會使得不同的區域品牌看不出其在風格、個性和消費者群體上的差異。勢必造成大量同質產品擠在相同的市場空間,由于缺乏足夠的市場容量而自相殘殺,既破壞母品牌形象,又破壞其渠道體系,還造成市場混亂。而如果采用特性定位,就能夠使子品牌互為支撐,形成品牌群,就可以通過占領更多的柜臺增加進入消費者比較空間的機會,來達到擠壓競爭產品的目的。
  (2)對子品牌進行準確的定位。根據產品特性、顧客的心理及各種社會因素如價值觀、文化傳統等,建立一個與目標市場有關的子品牌形象,是對子品牌進行定位的過程,也就是在顧客有限的需求空間尋找一個有效的位置。定位成功與否主要不在于子品牌的特質及其功能,而主要在于母品牌在消費者心目中所具有的品質特征,以及顧客的品牌忠誠度。
  五、結論
  品牌忠誠是企業發展的核心優勢,通過母品牌的品牌忠誠,企業是可以獲得超額利潤的。品牌延伸是在品牌忠誠的基礎上的發揮與擴展。品牌延伸不可以越拉越長,也不是場上賽跑,速度越快越好。只有合理的延伸長度和適當的速度,才能保證品牌延伸的安全,才能保證母品牌的品牌忠誠。因為品牌延伸是一把雙刃劍,它能為企業帶來諸多利益,但也存在較高的失敗率。企業要做的就是利用其優點,同時把可能的風險控制在一定的范圍內,品牌延伸的策略就是“適度”。

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