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熱門景區旅游市場發展及價格機制

2019-04-11 10:15:40 來源網站: 品牌對比網

熱門景區旅游市場發展及價格機制 本文關鍵詞:景區,旅游市場,機制,熱門,價格

熱門景區旅游市場發展及價格機制 本文簡介:內容提要:價格機制是調節旅游市場供需及相關經濟利益主體的重要機制,在旅游市場運行中發揮重要作用。長期以來,我國景區門票價格“價外負擔”過重,直接導致景區門票價格過高。降低景區門票價格,既反映了人民群眾的呼聲,也是政府治理景區旅游價格的重要抓手。本文從分析國內熱門景區旅游市場價格現狀入手,發現存在旅游

熱門景區旅游市場發展及價格機制 本文內容:

內容提要:價格機制是調節旅游市場供需及相關經濟利益主體的重要機制,在旅游市場運行中發揮重要作用。長期以來,我國景區門票價格“價外負擔”過重,直接導致景區門票價格過高。降低景區門票價格,既反映了人民群眾的呼聲,也是政府治理景區旅游價格的重要抓手。本文從分析國內熱門景區旅游市場價格現狀入手,發現存在旅游門票價格“價外負擔”過重、旅游市場誠信缺失、市場監督機制對不合理價格行為約束力不強等問題是制約我國旅游市場發展的癥結所在。為進一步完善熱門景區旅游市場價格機制,建議使用科學調整價格管理、簡政放權完善價格管理機制、規范定價流程等,推動國內熱門景區旅游市場的持續健康發展。

關鍵詞:熱門景區旅游市場旅游價格門票價格機制

2018年6月底,國家發展改革委《關于完善國有景區門票價格形成機制,降低重點國有景區門票價格的指導意見》(以下簡稱《指導意見》),要求合理界定票價的構成,創新的價格管理方法,完善國有景區門票價格形成機制。目前全國已有省份景區出臺了景區門票降價或免費開放措施,陸續還有一些省份景區擬出臺降價或免費開放措施。但是,景區旅游市場中仍存在深層次矛盾,不合理價格行為缺乏有效約束,部分熱門景區并沒有提供與其價格相適配的服務機制,熱門景區旅游市場還存在一些問題亟待解決。基于此,本文選擇熱門景區旅游消費作為具體研究對象,分析當前其價格機制存在的問題,結合旅游發展實際,就落實《指導意見》提出建議,以期助力旅游經濟實現可持續發展。

一、相關研究文獻評述

學界對旅游價格機制的研究主要集中在景區門票價格存在的問題及其機制完善等方面。在景區門票價格存在問題的研究上,胡撫生(2018)分析了旅游旺季時價格干預機制的不足之處,調查旅游季節價格不合理上漲的現象顯著,并分析特點、原因,指出旺季旅游期間臨時價格干預機制還迫切需要合理完善;張穎、任興月(2017)基于景區資源的分類角度,將旅游景區劃分為核心資源類景區和一般資源類景區,驗證在供需不平衡的情況下價格杠桿作用對景區客流的影響。研究結果顯示:核心資源類票價與客流成正比,一定程度說明價格杠桿調整效果不顯著;而一般資源的供需曲線結果表明:價格杠桿調整功能是可行的,但會造成風景資源的閑置浪費。在景區門票價格機制完善的研究方面,宋瑞等(2014)以我國145個5A景區為例,運用描述性統計和最優規模模型的方法,對旅游核心資源屬性、景區管理體系與景區資源水平、門票價格之間的關系進行了定量分析,其研究成果表明:景區管理體系、核心資源屬性、景區資源水平和門票價格之間存在顯著的正相關關系。侯兵、李杰(2016)從傳統經濟學和旅游業文化產品特性的內涵和特點出發,利用四價值理論分析旅游產品在生產者和消費者之間的分配過程和價格機制的形成過程。研究表明:旅游產品定價可以從生產者和消費者的相互影響因素中出發加以調控,且效果顯著;涂紅偉等(2017)通過問卷調查的方法,構建了一個完整的中介效應模型,實證結果表明,景區形象與景區服務形象對游客滿意度有正向影響;景區形象與游客滿意度之間的價格公平中介效應顯著;景區服務形象與游客之間的價格公平中介效應顯著。因此,景區管理者應加強景區設施和服務的形象,增強價格公平感,提高游客滿意度。從已有研究成果來看,當前關于景區旅游市場的研究主要集中在地方角度,具有地域屬性.從全國宏觀層面的分析研究較少,本文的研究貢獻在于擬從全國范圍層面,并結合新時代旅游消費在經濟發展中的基礎性作用及人們消費升級特點,分析當前熱點旅游景區價格機制如何運行及完善,旨在規制熱點旅游景區價格行為,減輕景區門票價格的價外負擔,促進旅游消費。

二、國內熱點景區旅游市場發展及其價格機制作用研究

旅游景區是指以旅游及其相關活動為主要功能的空間或地域。旅游景區的范圍很廣,服務類型多樣。相關資料顯示:全國景區有2萬多家,而列入A級景區的就有0.7萬家,其中,5A級景區為250家。景區價格既涉及景區本身的門票價格,也涉及景區內和鄰近的餐飲、酒店消費價格。隨著我國人民生活消費水平的提高,人們旅游不僅是一種景區游覽,更成為一種集游玩、娛樂、購物等為一體的休閑方式,并且交通出行便利程度、酒店居住環境舒適程度都成為人們旅游考慮的重要因素。人們想要通過豐富的旅游獲得更多的幸福感和滿足感。隨著全民全域旅游的再度興起,旅游市場價格成為社會關注的熱點和焦點。

(一)熱門景區門票價格降價初顯成效

長期以來,各級政府為促進旅游業的發展,滿足人民群眾的旅游消費需求,堅持治理旅游環境。自2012年9月以來,國家發展改革委11次發文,要求降低旅游景區門票價格;各級政府把規范旅游價格行為作為促進旅游消費的重要抓手,常抓不懈,對遏制門票價格過快上漲發揮了一定作用。從數據匯總來看,景區收入不會因降價而降低。數據顯示:2017年我國全年接待中外游客多達7.88億人次,同比增長在13.4%左右;旅游收入達到了4356.2億元,同比增長32.7%。以黃山為例,在國慶長假期間,門票價格下調近30元,而接待旅游人數卻增長了102.3%,門票收入也呈現上漲趨勢,一定程度上說明價格因素對于消費群體存在一定的影響力。但也有部分景區采取“錯峰降價”手段,即在旅游旺季維持原有價格水平,在淡季采取相應的降價策略。這種方式也是可行的,通過增加旅游人數,對增加景區整體收益也是有利的。各級政府的推動下,降低景區門票價格收到了實效。

(二)熱門景區旅游市場深層次矛盾依然突出

雖然完善景區門票價格形成的長效機制已經確立,降低景區門票價格也收到了實效,但是景區門票價格管理的深層次矛盾問題依然存在。1.旅游景區管理體制有待完善。部分旅游景區小、弱、散、差的問題突出,在市場中缺乏競爭力和話語權,導致豐富的旅游資源不能有效地轉化為產品優勢和市場優勢。旅游景區缺乏統一有效的管理,管理條塊分割、事企不分、權責不明的問題突出;旅游業作為綜合型產業,不同區域、部門、行業之間協作不足,導致管理不暢,管理體制運作效率低下。針對以上現象,旅游市場相關管理部門需進行完善。2.旅游企業盲目逐利現象嚴重。一些旅游企業盲目追求利潤,往往是旺季價格則水漲船高,淡季價格一落千丈,市場機制起不到正常的調節作用。酒店行業尤其明顯。如,2017年春節,三亞市酒店價格上漲幅度高于100%,喜來登度假酒店價格上漲幅度為230%,萬豪度假酒店價格上漲幅度為239%,其他星級酒店也跟風漲價,部分房價甚至已經達到8000元/日,麗思卡爾頓酒店豪華套房價格更是增長到88888元/每天,成為名副其實的“天價酒店”。房價增漲幅度過大,導致游客總數出現大幅度下降,很多游客被這些“天價酒店”嚇退,紛紛轉向其它旅游景區,導致該地區旅游產業收入出現大幅度的滑坡。這些類似現象說明旅游市場存在“失靈”現象,需改善旅游市場中存在的此類外部不經濟狀況。3.旅游市場存在政府規制“失靈”現象。盡管政府早在1997年就頒布了《價格法》、2001年頒布《禁止價格欺詐行為的規定》、2013年頒布《旅游法》。但是,旅游市場存在價格欺詐行為卻屢禁不止。比如,2015年“青島大蝦事件”,雖然飯店提供的菜品已明碼標價,但是極不規范,涉嫌價格欺詐,誤導消費者消費;又如2017年的雪鄉宰客事件也存在價格欺詐行為。當前大多數法律條款并未對價格欺詐有明確的界定或懲戒細則,即使一些規章制度中作出相關約束和規定,也散見于其它措施規定當中,違法違規成本相對較低。同時,也造成執法者執法時,沒有相應的法律依據,無法做到有效監管。從執法實踐來看,違規行為能夠有效甄別,但違法收入則很難區分。因為商品種類相對較多,并非所有商品都涉嫌暴利的行為。針對這種情況如何進行監管,是政府監管部門需要關注的重點。

(三)熱門景區旅游市場價格規制存在問題的主要原因

1.各地方政府財政負擔過重。地方政府加強旅游業基礎設施建設、提高公共服務水平,為旅游業提供良好的外部發展環境,并且在引導社會資本投入旅游業方面發揮著重要的作用。但是,巨大的旅游財政投入也給地方政府造成了沉重的財政負擔。2017年,張家界市專設的旅游專項資金預算為6000萬元,其中旅游宣傳促銷費1700萬元,財政負擔較重。并且地方政府的旅游財政支出結構也有待優化,傾向于旅游基礎設施建設等硬件的投資,忽視了信息建設以及其他旅游相關產業的投入。導致一些地方財政收入過分依賴門票經濟,出現門票價格“額外負擔”過重現象,地方政府上調門票價格的沖動一直不減,推高了景區門票價格水平。2.旅游市場價格信息不對稱。信息不對稱問題會對游客利益造成極大的影響。因為信息掌控者能夠獲得市場主動權,從而有更大的利潤空間。雖然互聯網平臺已經將旅游景區的價格展示得更為透明,但由于旅游線路選擇、景區景點拼裝、商家商品定價等都存在地區、形式上的差異,即使網絡平臺上銷售的同一件旅游產品,在具體執行時可能出現偏差。而大多數游客都是跨區域旅游,部分游客會通過網絡等方式了解旅游地的相關信息,但網絡信息具有很強的主觀性與片面性,信息的真實度很難掌握。由于信息不對稱造成消費者位于弱勢,讓商家有了獲得暴利機會,各種價格欺詐情況屢見不鮮。3.旅游市場競爭行為過度。旅游產業被視為“朝陽產業”,旅游產業快速發展,大量的需求吸引很多企業進入,旅游產業集中度低,產業內企業數量多,商品和服務同質化嚴重,行業競爭程度高。部分企業為了提高自己的效益,削價嚴重,甚至破壞了市場的規則,其他企業爭相降價,導致整個行業競爭過度。

三、完善國內熱門景區旅游市場價格機制的政策建議

(一)繼續完善景區門票價格形成機制

一方面,國有景區要堅持公益導向。對國有旅游景區以規范成本構成為核心,建立主要補償景區生態環境保護合理成本,并適當反映景區價值的價格形成機制。根據景區的實際情況,對其公共資源與相關基礎設施建設實行政府定價或政府指導價,對于實行政府指導價的景區,可以采取價格上限管理方式,旅游景區的管理者在政府規定的上限價格范圍內,可以根據市場供求狀況自主地確定價格。要開展相應合理有效的旅游淡旺季價格定價活動,控制價格的波動空間,預防價格變化過大。另一方面,要堅持公平、規范、透明原則;堅持“事先告知、全程透明、結果公開、社會監督”的原則,做到旅游景區價格管理程序公開、結果公開、執行及景區收支情況公開,鼓勵社會公眾參與,提高社會公眾參與度。例如,在對旅游景區門票價格定價時,對以外地游客為主的景區,可以通過網絡公開征求意見或創新價格聽證的方式,鼓勵公眾參與;景區在政府指導價范圍內調整具體價格水平、淡旺季票價執行時間或者景區實行免費開放時,要向社會公布,聽取人民群眾意見;門票價格制定后,價格主管部門在對門票價格執行情況進行評估時,也應廣泛聽取社會各界對門票價格的意見。

(二)加強旅游價格監督

建立健全旅游價格監督機制,對各景區定價程序履行情況、旅游市場價格執行情況、景區收支相關信息等進行監督檢查,建立聯合懲戒機制,加強對價格的監督與管理。具體來說,進一步加強對旅游市場價格行為的監管,旅游產品價格要明碼標價,全面防范各類價格欺詐行為的出現,及時處理違法違規行為;建立價格舉報機制和聯合懲戒機制。同時,借助于網絡科技,創建價格標準體系,完善市場價格機制,實現旅游市場的健康可持續發展。

(三)加強旅游相關產業協調發展

為優化旅游環境,更好地滿足人們旅游消費需求,應該在完善景點旅游價格機制的同時,推動交通運輸、酒店服務、文化娛樂等相關產業與旅游業協同發展,推進旅游業由門票經濟向產業經濟、小眾旅游向大眾旅游、景點旅游向全域旅游轉型升級。隨著人們生活消費水平的提高,人們旅游不再局限于景區游覽,便利的交通、舒適的居住環境、多樣化的娛樂活動、良好的購物環境也成為吸引游客游玩的重要因素。因此,既促進旅游相關產業協調發展,也要促進大眾旅游消費,增強人們通過旅游帶來的獲得感和幸福感,這樣有利于旅游市場協調穩定發展。

參考文獻:

[1]宋瑞、孫盼盼.資源屬性、管理體制、景區級別與門票價格——基于5A級景區的實證研究[J].中國社會科學院研究生院學報,2014(7).

[2]侯兵、李杰.文化旅游產品的價格機制及調控[J].社會科學家,2016(3).

[3]張穎、任興月.價格杠桿對旅游景區承載力影響研究———基于供求非均衡狀態下的分析[J].價格理論與實踐,2016(12).

[4]涂紅偉、駱培聰.消費者憤怒情緒對旅游意愿和負面口碑傳播的影響———基于目的地非道德事件情境下的實證研究[J].旅游科學,2017(2).

[5]胡撫生.旅游目的地旺季臨時價格干預機制研究[J].價格理論與實踐,2018(1).

作者:徐菡

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