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果蔬物流中心品牌營銷模式與創新

2019-10-15 13:31:44 來源網站: 品牌對比網

果蔬物流中心品牌營銷模式與創新 本文關鍵詞:果蔬,物流中心,營銷模式,創新,品牌

果蔬物流中心品牌營銷模式與創新 本文簡介:摘要:通過分析果蔬物流發展的現狀,對果蔬物流發展存在的問題進行深度研究,借鑒發達國家果蔬物流發展的經驗,對現在果蔬物流中心的營銷模式進行優化分析,提出基于“互聯網+”條件下果蔬物流中心以品牌營銷為主導的農產品禮品化的業務模式。關鍵詞:果蔬物流;營銷模式;互聯網+;品牌營銷近年來,我國居民健康安全意識

果蔬物流中心品牌營銷模式與創新 本文內容:

摘要:通過分析果蔬物流發展的現狀,對果蔬物流發展存在的問題進行深度研究,借鑒發達國家果蔬物流發展的經驗,對現在果蔬物流中心的營銷模式進行優化分析,提出基于“互聯網+”條件下果蔬物流中心以品牌營銷為主導的農產品禮品化的業務模式。

關鍵詞:果蔬物流;營銷模式;互聯網+;品牌營銷

近年來,我國居民健康安全意識越來越強,對生活的質量要求越來越高,更加傾向于綠色產品。果蔬產品作為人們生活中不可替代的需求,其流通受到人們的高度重視,其業務模式的發展也深受人們的極大關注。隨著社會的快速發展,環境的污染日益嚴重,而人們對生活質量的高追求使得綠色果蔬市場應運而生,綠色產品需求激增。但是綠色果蔬市場的產品如何加工、如何配送?如何保證果蔬流通中產品的安全新鮮?如何進行果蔬營銷?如何讓農村的果蔬產品走出來?仍是時下應急需解決的問題。因此,在“互聯網+”條件下,對果蔬物流中心營銷模式進行創新研究順應了我國居民的客觀需求,有助于果蔬物流中心農產品的進一步營銷。針對果蔬物流中心農產品營銷模式,眾多學者從不同方面展開了研究。魏彬(2016)通過對農產品營銷模式的研究,提出農產品品牌營銷已經進入互聯網時代,農產品銷售是未來銷售的主要渠道和發展趨勢。互聯網時代背景下,農產品市場競爭日益激烈,打造品牌農產品,進行品牌營銷已將成為維持農產品持久生命力的關鍵[1]。伍銳(2016)通過分析我國農產品營銷存在的問題,借鑒發達國家農產品營銷的經驗,指出農產品品牌的建立有助于提高農產品的市場知名度,擴大市場占有率,能進一步擴大農產品的營銷路徑[2]。郭德、李紅(2017)通過對國內外果蔬農產品供應鏈模式的分析,指出構建“互聯網+果蔬農產品”的供應鏈模式有利于促進農業經濟的發展,促進果蔬農產品的多樣化營銷、多樣化發展[3]。因此,開展果蔬物流中心的營銷模式創新研究具有理論意義和現實指導意義。

1果蔬物流中心發展的現狀分析

我國果蔬物流的發展得到政府高度重視和政策支持,其發展前景和市場潛力十分廣闊,但由于我國物流業發展起步較晚,倉儲運輸、儲存包裝、加工等環節的基礎設施仍然處于落后狀態,使得我國果蔬物流中心的發展無論是在理論上還是實踐上都處于初級階段,其存在的問題主要表現在以下幾個方面:

1.1缺乏品牌規模,經營形式單一,市場化程度低

我國果蔬營銷大多是小農戶從果園采摘后,自己單獨以小商攤或者水果店的單一形式進行銷售。我國雖然是農業大國,但果蔬產品的生產還停留在農民等普通勞動者手中,技術、設備單一落后,沒有采用先進的機器設備進行高科技栽培養殖,缺乏規模效應,導致果蔬經濟發展緩慢,農民收入難以保障,物流中心果蔬營銷規模都較小。我國農戶自產自銷的單一營銷模式缺乏對農產品的定位和品牌規模效應。目前,農戶面臨著“商超對接”的銷售形式,但很多超市巨頭對果蔬農產品的要求“門檻”很高,以及大商場和小農戶對接之間的阻礙重重,使農戶對商超的對接望而卻步,很大程度上制約著農村農戶經濟的發展,從而導致果蔬物流中心的發展較為緩慢。

1.2技術設備、基礎設施落后,果蔬腐爛率高

我國物流業起步較晚,物流業的基礎設施、設備落后,缺乏先進的技術和高科技人才,果蔬產品的生產和流通也具有明顯的地域性和季節性,因而,果蔬農產品的質量保證離不開先進的技術和優良的設備。我國果蔬產品大部分都是農民自己栽培或種植經營,不具備高科技的種植技術,憑借自己的種植經驗進行生產,導致產品的生產效率較低。其次,農村缺乏良好的設備來監控果蔬農產品的質量,導致果蔬農產品的損壞率高。在果蔬的流通配送中,大都是采用普通車輛對其進行常溫運輸,無法保證果蔬的新鮮度。不同果蔬產品需要不同溫度進行保存,加之我國運輸過程中缺乏對果蔬種類的區分,進行混載運輸,也極大地增加了果蔬的腐爛率。據報道,我國每年果蔬產品損耗接近1000億元,損耗率高達30%,而發達國家基本能夠保證果蔬產品全過程冷鏈,其果蔬損耗率能夠控制在7%以下,德國的果蔬損耗率約為4%,加拿大的果蔬損耗率約為5%左右,美國的果蔬損耗率僅在1%~2%(如圖1所示)。因此急需創新果蔬物流中心的業務模式,提高果蔬物流效率,降低我國果蔬物流的損耗率。

1.3品牌意識缺乏,重視程度不夠,理論研究滯后

農民對果蔬等農產品的品牌營銷意識不夠,小戶經營果蔬商攤,遵循傳統的思想對果蔬售賣,從采摘到流通到銷售大都采用常溫儲存,極大地增加了果蔬的損耗率,從而增加了物流成本。“三農”問題一直是我國高度重視的問題,為了更好地促進農村的發展,提高農村居民的生活質量和生活水平,加快農村發展的腳步,政府出臺了一系列相關政策法規,鼓勵農村、農民更好地發展農業,進一步加快農村經濟的發展。這些政策法規雖然可以在一定程度上促進農產品物流的發展,但更多的是政策法規落實不到位,缺乏考核指標,把政策法規當作擺設,忽視了在增加農產品產量的過程中,減少果蔬物流的可控成本。其次,我國農村經濟的發展一直是以個體戶栽培種植的方式在進行,還沒有實現發達國家的機械化大規模生產。個體農戶的生產方式從一定程度上決定了農村果蔬產品的營銷也是單一的個體經濟形式,缺乏品牌建設,沒有形成農產品的品牌效應,因此,在營銷方面獲取的利潤是微薄的,很難大規模的對果蔬農產品進行營銷,往往容易出現“有貨難銷”的局面。

1.4農產品物流主體不成熟,缺乏龍頭企業

隨著我國物流業的快速發展,果蔬物流業呈現著多元化的發展,越來越多的企業看好這一市場,爭相進入果蔬物流業分一杯羹,但各家企業實力不一,既有農村小農戶的個體經營、分散的個體商攤或者個體運輸,又有實力較強的物流中心、快遞業,還有各種類型的批發商、零售商等,每個個體自成一家,造成果蔬物流業小、散、亂等魚龍混雜的現狀,缺乏龍頭企業。目前,我國還是有很多農村個體戶使用原始的方法從事物流活動,使用拖拉機或者農用車運輸農產品,簡單的露天存儲果蔬產品,導致果蔬腐爛率極高,物流效率低下。

2基于“互聯網+”的果蔬物流中心品牌營銷模式

2.1果蔬物流中心農產品品牌化建設戰略規劃

品牌是信譽的凝結、質量的保證,農產品品牌化是現代農業的核心標志,農產品的品牌營銷是現代農業發展的推動劑。2015年出臺的《國務院辦公廳關于加快轉變農業發展方式的意見》指出:“推進農業品牌化建設,開展農業品牌塑造培育、推介營銷和社會宣傳,著力打造一批有影響力、有文化內涵的農業品牌,提升增值空間”,作為我國農業發展的指導性文件,《意見》將“推進農業品牌化建設”作為新時期農業工作的一項重要內容。因此,在“互聯網+”條件下,構建以品牌效應為主導的農產品禮品化的創新發展模式是順應時代發展要求的,有利于果蔬物流中心的發展。果蔬物流中心在進行品牌建設時應該包括品牌文化內涵的定位、品牌本土特色的定位、品牌營銷以及農產品禮品化建設。果蔬物流中心品牌建設如圖2所示:

2.2果蔬物流中心農產品品牌營銷的可行性

品牌是一個企業對客戶影響力的體現,是用來吸引客戶注意或購買產品的主要特征。品牌營銷是通過市場營銷使客戶對企業品牌和產品認知的過程,企業要想不斷獲得和保持競爭優勢必須構建的營銷理念,針對果蔬產品的不可替代性,將果蔬產品包裝禮盒化,進行產品的品牌營銷,有助于增加顧客對果蔬產品的認知和增加顧客對產品安全的認知,實現農產品利潤的最大化。2.2.1品牌化是確保果蔬農產品質量安全的有效手段。十七大、十八大以來的十年,我國科技發展飛速,改革深入發展,果蔬農產品市場得到了前所未有的繁榮。與此同時,不僅城市居民開始注重食品的質量與安全,農村居民也開始注重養生,針對近年來食品安全問題層出不窮的現象,更加加劇了人們對食品安全問題的關注。比如,在超市看到油光發亮的水果,就懷疑打過蠟;看到個頭大的水果,就猜測用了膨大劑;看到著色好的水果,就擔心用了催熟劑。食品安全問題已經逐步演變為一大社會難題,如何確保食品安全,讓消費者放心購買,成為政府急需思考的問題。2.2.2品牌化是提升農產品市場競爭力的戰略武器。目前,我國農產品市場的競爭越來越激烈,品牌是農產品市場競爭的焦點,發達國家市場上農產品品牌建設成功帶動農產品經濟的發展,我國在農產品品牌建設中也有成功案例,提升了農產品的市場競爭,如我國優質臍橙—贛南臍橙在口感、營銷等方面遠比國內其它臍橙質量好,其市場占有率和售價等也都遠比其它臍橙高。某種意義上,贛南臍橙在我國已將成為新鮮、健康、高品質的臍橙代名詞,因此,即使贛南臍橙的售價是我國其它臍橙的幾倍,但依舊暢銷。2.2.3品牌文化是農產品品牌營銷的基礎。品牌是人們對企業產品、文化、服務的一種認知和評價,是產品綜合實力的體現。品牌營銷必須要讓自己的品牌有一定的內涵,讓消費者在消費的過程中能夠加深對這一產品的印象。目前我國的農產品品牌很多,但是最終能夠長遠發展下去的品牌卻并不多。在激烈的市場競爭中,要想獲得品牌效應,除了電視廣告,網絡廣告,最重要的是讓消費者在購買這個產品后,能夠印象深刻,并且愿意主動推廣,愿意成為這類產品的忠實粉絲。而這就需要增強產品品牌的內涵,提高農產品的質量。具體來說,建立農產品品牌,必須要讓這個品牌在眾多品牌中脫穎而出,要讓這個品牌有特殊的內涵、有讓消費者第一眼便能夠記住它的本領。這不僅需要在品牌名稱上下工夫,還要利用產品生產地的特色文化,增強產品的特色,從而提升消費者購買的欲望。2.2.4農產品的質量是建立品牌產品的關鍵。要想使產品得到長遠的發展就必須要得到消費者的信賴,而這就需要生產者保證產品的質量,盡可能提高產品的科技含量,不斷提高產品的質量,并保證產品為綠色無公害產品,必要時可以借助當下環保的熱潮進行產品營銷。同時在產品包裝上也要仔細研究,盡可能發展自己的特色,讓自己的產品與其他同類產品在包裝上有明顯區分,并且有自己的特點,能夠讓消費者很容易認出這一品牌。

2.3果蔬物流中心農產品的禮品化包裝營銷

我國自古便有“禮儀之邦”的美譽,過年串門走親戚,人們總是帶著濃濃的情義,送禮便是人們之間情義的一種深厚體現。隨著人們對健康的日益重視,到“送禮就要送健康”的演變,讓眼下農產品禮品化符合當下潮流。農產品是人們生活的必需品,總是要買的,不會浪費。正是基于對消費者心理的把握,農產品的禮盒包裝應運而生,順應時代潮流發展。現如今市場上,各類農產品的禮盒越來越多、種類越來越豐富。各類雞蛋、海鮮產品、水果、雜糧甚至山藥、芹菜、蘿卜的禮盒包裝豐富多彩,一片繁榮景象。物流中心緊抓供應鏈上下游,緊抓農產品禮品市場的迅速發展的市場。禮品化營銷對于果蔬物流中心而言是極有利的事情,對農產品的營銷也是極占優勢的,能大幅提高產品的價格,從而能實現物流中心和產品的超額利潤。果蔬物流中心農產品禮品化的營銷渠道可以從以下幾方面進行:(1)大型商超。大型商超是農產品禮盒最佳銷售渠道,需要供應商投入資金,在顯眼的位置擺放,充分進行展示,同時商超的消費群體定位比較準確,消費水平較高,具備較強的消費能力。(2)專賣店。各大中超市出現越來越多的本地特色農產品專賣店,如大米、山茶油、辣椒等,銷售的產品往往都是包裝精美并有自己品牌的,貼上綠色標簽的或有機標志,價格比普通農產品貴很多。專賣店的整體定位較高,對消費者進行了一定程度的篩選,而且往往消費者會形成較高的顧客忠誠度,重復購買率較高。(3)電商渠道。在“互聯網+”的條件下,線上渠道的銷售對線下造成較大的沖擊,電商的迅速發展為企業的銷售提供了新的銷售渠道,電商在實現產品銷售的同時,也會在不同程度上對產品進行品牌化的傳播推廣,不同地域、不限人群的廣泛覆蓋,對農產品的銷售帶來極大促進,而且農產品的禮盒包裝可以更加方便產品的流通配送。因此,果蔬物流中心在農產品營銷時,要加強對產品包裝的檔次,提高農產品的禮品化、品牌化,讓產品與我國深厚的文化相融合,以文化發展帶動果蔬農產品發展,從而進一步促進果蔬物流中心農產品的營銷。

2.4基于“互聯網+”的果蔬物流中心農產品營銷

“互聯網+”是創新發展下互聯網的一大新形態,是知識社會創新推動下催生的經濟社會形態,即互聯網+傳統產業,利用互聯網平臺和信息系統,讓互聯網與傳統產業深度融合發展。基于“互聯網+”條件下的果蔬物流中心農產品品牌營銷即利用物流中心的信息系統、互聯網平臺以及自己建設的品牌,讓互聯網與農產品營銷深度融合。2.4.1果蔬物流中心農產品的線下營銷。果蔬物流中心首先根據企業的文化建立自己的果蔬營銷品牌,將采摘到的產品運送到加工中心進行清洗加工,然后將產品進行高檔次的禮盒包裝將農產品附上一定的文化內涵,最后將品牌禮盒包裝化的產品運送至各大商超、專賣店等進行品牌營銷。流程圖如圖3所示:2.4.2果蔬物流中心農產品的線上營銷。在電商2.0時代,線上銷售為果蔬產品提供查詢和便捷交易的方式,果蔬產品逐步融入O2O運作模式,為果蔬農產品銷售提供更多銷售渠道,真正實現了“買全球、賣全球”。基于“互聯網+”條件下,果蔬物流中心通過線上銷售,可以組織開展顧客深入采購基地參觀農場、體驗采摘等活動,讓顧客了解產品的生長環境、種植過程、生長特點、管理細節等,增強顧客信任感,從而更好地維系顧客。果蔬物流中心應逐步引導線下物流配送與線上交易相結合,增加果蔬產品電商業務銷售比率,逐步擴大配送的覆蓋范圍。在線上交易方面,信息系統根據客戶訂單向生產基地發送顧客訂單信息,果蔬生產基地根據訂單信息對產品進行采摘、清洗,然后生產地采購完成后將采購信息發送到加工中心和集配中心,集配中心將貨物運送到加工中心對其進行加工、包裝、貼標簽,根據客戶訂單信息將產品配送到客戶手中,全程果蔬運送中應采用統一的果蔬采摘搬運筐,全程冷鏈儲存和運輸。流程如圖4所示:因此,物流中心農產品品牌營銷應充分發揮互聯網這一有利渠道,增強品牌意識和市場意識,提高品牌知名度,不斷拓展營銷渠道。在“互聯網+農產品”模式的引導下,創新品牌營銷策略。深入了解市場需求,完善供應鏈體系,加強農產品營銷與網絡的結合。

3結論

本文針對人們對綠色果蔬產品的需要以及果蔬物流中心營銷發展存在的問題,提出基于“互聯網+”的果蔬物流中心品牌營銷模式,將產品禮盒包裝化進行品牌營銷,可以極大地促進果蔬物流中心的發展。目前我國的特色農產品還存在很多問題,要想解決這些問題,需要增強品牌意思,拓展營銷渠道,在“互聯網+”的條件下,將農產品與信息系統、互聯網平臺緊密融合起來,實現線上線下營銷相結合,減少果蔬農產品的周轉率,提高果蔬物流中心的效率,降低果蔬的損耗率,將果蔬物流中心與小農戶對接,建立果蔬的特色品牌,以品牌效應帶動農產品的發展。

參考文獻:

[1]魏彬.面向“互聯網+”時代的農產品品牌營銷策略研究[J].農業經濟,2016(4):125-127.

[2]伍銳.農產品品牌營銷路徑研究[J].中國農業資源與區劃,2016,37(5):180-184.

[3]郭德,李紅.運城市“互聯網+果蔬農產品”供應鏈模式構建[J].管理觀察,2017(27):89-92.

[4]張文超.日本“品牌農業”的農產品營銷經驗及中國特色農業路徑選擇[J].世界農業,2017(6):173-176.

[5]黃偉棠.品牌意識影響下特色農產品營銷策略探討[J].經貿實踐,2016(1):12-13.

作者:張小雪 王茂春 單位:貴州大學管理學院

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